¿Publicidad en los libros?

¿Sabéis cuál es el problema de fondo? Que el mundo es cada vez más dinámico y cambiante: preguntadle a alguien cómo será el mundo dentro de treinta años y probablemente no acertará nada de nada. Por el contrario, el libro (como objeto, en su distribución, en su concepción, etc.) es más rígido que el palo mayor.

Cuando la industria cultural se está metamorfoseando de arriba abajo, en sintonía con la tecnología, el libro permanece casi como un ídolo intocable frente al cual debemos ejecutar versallescas genuflexiones. Si acaso se baja el nivel literario para ajustarlo al mínimo común denominador del paladar colectivo a fin de que el lector no pierda el hilo con los trompicones del autobús de las ocho de la mañana. Poco más.

Puede cambiarse la música (el músico ya no se gana la vida con la venta de copias sino celebrando conciertos, el disco físico se ha diluido en un marasmo de bits) o el cine (3D para que el público regrese a las salas, Netflix en EEUU). Pero el libro, no. El libro es demasiado serio, importante, institucional. Sobre todo en España, donde Amazon todavía ni ha sido autorizado para desembarcar (afortunadamente, a finales de año parece que por fin lo hará). Donde lo escritores acostumbran a ser analfabetos digitales, siempre conservando prístina su formación en humanidades. Donde los editores no han cambiado su forma de trabajar: como máximo pasan a ePub un libro físico y te lo venden al mismo precio (o incluso más caro). Donde las distribuidoras son poco menos que una mafia.

Cuando se plantean modelos de negocio alternativos en la industria del libro, entonces todo el mundo se remueve inquieto. Aún recuerdo cuando, en un congreso sobre Copyleft, un asistente interpeló de esta guisa al ponente Pepe Cervera: si el autor no tiene unos años de desahogo económico gracias a los derechos de autor, ¿cómo va a emprender el desafío de un nuevo libro? ¿Compaginándolo con otro trabajo? ¿Acaso eso no devaluaría la calidad de los libros que se escriben y, por extensión, la cultura misma?

Partiendo de la base, insisto, de que sólo el 1 % de los autores viven en esa clase de nirvana (el resto debemos picar piedra para permitirnos darle a la tecla de vez en cuando), lo de vivir holgadamente de la literatura no sólo es algo muy nuevo sino que existen alternativas para hacerlo aparte de la venta de copias a cascoporro.

Recuerdo que el escritor Juan Gómez-Jurado discrepaba conmigo (creo que ya no lo hace, a tenor de sus últimos artículos) cuando me soltaba por estos lares que, gracias a los derechos de autor, él podía se podía dedicar en cuerpo y alma a investigar y escribir sus novelas. Sin derechos de autor, se supone, sería incapaz de hacerlo, o al menos de hacerlo tan bien. Casi se me escapa la risa. ¿Cuántos autores venden tanto como Gómez-Jurado? ¿Cuántos autores salen beneficiados de este sistema? La mayoría, repito, no tienen esa suerte (sin contar que resulta un poco lesivo para la cultura que sólo se permita sobrevivir al que más copias vende: ¿acaso la cultura sólo debe ser popular o no ser en absoluto?

Propuse entonces modelos de negocio distintos (no es mi trabajo, es trabajo de las editoriales, pero quería demostrar que no era tan difícil encontrar alternativas). Por ejemplo, una compensación con dinero público en base a las *********** o lecturas de un texto en Internet (dinero público que se ahorraría de cerrar bibliotecas analógicas, cada vez más prescindibles frente a las bibliotecas digitalizadas, entre otras cosas).

Pero el modelo de negocio que recibió más críticas fue el que pone título a este artículo: financiarse mediante publicidad. Uy, lo que dije. Que eso mancillaría la literatura, que a ver si ahora el Quijote bebería Coca Cola, etc. Y todo ello se argüía sin tenerse en cuenta que apenas existen libros que no tiendan a plegarse a las exigencias del lector: en ese sentido, una editorial constituye un elemento tan distorsionador como un sponsor, porque la editorial, no lo olvidemos, generalmente es un negocio. Vende libros. Quiere lectores. Le importa un pimiento la integridad numantina del autor.

Por otro lado, la publicidad está en el resto de medios de comunicación y no veo a nadie que clame al cielo. Está en las revistas, en los periódicos, en las televisiones, en la radio. Incluso este blog se financia con publicidad no invasiva. El arte fue impulsado por mecenas. En el cine también tiene publicidad, aunque apenas lo advirtamos: cuando el protagonista debe usar un ordenador portátil, por ejemplo, y usa un MacBook en vez de un PC (por decir algo), entonces estamos frente a un caso de lo que se denomina Product Placement: el anunciante paga para que en la película aparezca su marca.

Mi sugerencia fue: ¿Por qué no hacer algo similar en los libros? ¿Qué hay de malo en que un personaje lleve una camiseta de una marca comercial o que parte de la acción transcurra en una fábrica con nombre y apellidos cuando, repito, existen filtros editoriales tan marcadamente crematísticos? ¿Por qué no puede haber un anuncio en la solapa del libro del tipo “obra apoyada por tal marca”? Lo hacen los deportistas, lo hacen los taxistas, lo hacen todas las industrias culturales. Pero el libro parece algo diferente (cuando en puridad está tan prostituido, se nos ponemos finolis, como cualquier otro producto).

Pero, ay, escribir es algo tan bohemio y desinteresado, tan puro y elevado, que esta clase de proposiciones suenan a “venderse”.

Con todo, hay autores que no son precisamente del siglo XXI que supieron ver que lo de escribir esponsorizado no era necesariamente malo (o no más malo que escribir para una editorial o para que mucha gente te palmee la espalda). Por ejemplo, Scott Fitzgerald escribió El crucero de la chatarra rodante durante un viaje que patrocinó una forma de coches. Cela escribió La Catira por encargo del dictador Marcos Pérez, quien le pagó tres millones de pesetas a cambio de que la obra estuviera ambientada en Venezuela.

Y acabamos con Mark Twain, quien, ya convertido en autor de éxito, anunció y promocionó durante años la pluma Conklin Crescent, de la que elogiaba su comodidad y limpieza de carga: “Prefiero esta pluma”, se leía junto a una foto suya en los anuncios de Prensa, “a cualquier otra del mercado”.

Tal vez sea una utopía. Tal vez sea imposible escapar del inmovilismo y de la versión más romántica de las costumbres y las tradiciones. Pero la realidad es imparable. O nos adaptamos a ella, o entonces las leyes no serán una expresión democrática del pueblo sino una imposición de lobbys económicos y analfabetos digitales.

Podéis leer un poco más sobre otros modelos de negocio alternativos en mi artículo: Sin Copyright, ¿de qué vivo?

Vía | Las bibliotecas perdidas de Jesús Marchamalo